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满莎：酒店业与旅游地产的相互依存
来源：畅言网archcy 转载自：洲联集团·五合国际副总经理 2015-07-21
中国旅游业的发展是从入境游开始，逐渐衍生出自本土发展起来的旅游地产。在旅游地产中产品业态多样、档次多级，除了旅游地产中的主题产品外，还有定位相匹配的酒店、商业等业态类型。这些业态也已成为旅游地产中约定俗成的必选项。而酒店从最初作为配套但不盈利型的产品，逐步成为旅游地产中重要组成部分。
洲联集团·五合国际副总经理满莎
伴随酒店产品投资主体走向多元化，民营企业、国内外房地产投资结构、投资基金等要求的不同，使得酒店业不断改善经营模式，满足不同投资需求。同时国内入境游的开放加速，例如72小时免签入境，以及更多国际消费需求的多元提高，使得酒店业的设施、服务、环境等要素快速走向国际化。
与国际同类旅游地产中的酒店设施相比，我国同类产品仍然存在较大差距：1. 缺乏产业调控，产品同质化严重。2. 旅游地产内物业所属关系不明晰，无法整体控制项目品质，消费满意度降低。3. 旅游消费产品与酒店物业品质不匹配，产生错位消费。4. 旅游业主题特色与酒店主题契合度弱，难以达成项目整体共赢的效果。
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总之酒店业与旅游地产目前存在的问题都不是产品自身设计问题，而是二者间品牌错位、物权混乱、定位片面、主题差异等问题。如果解决好二者互相的影响问题，可以达到1+1>2的成效。例如酒店业介入旅游地产的经营管理，有助于酒店业在酒店产品和管理模式上的实用性创新，且可以共享客户群。达到二者的共赢，有以下四方面的手段：
构筑企业、地产、酒店共同品牌，有助于实现共赢
开发商视品牌为企业灵魂，旅游地产行业内、企业、行业协会也日益重视品牌的评选和建设。华侨城从最初的主题性地产开发走到今天成为旅游地产企业的楷模，其品牌的建立经过近30年的锤炼，提升了品牌知名度、品牌美誉度，最终保证了消费者对品牌的忠实度。
开发企业、旅游地产的品牌知名度/ 美誉度可缩短酒店的客户培育期。这种方式最成功的是万达集团。2012年万达集团转型，瞄准文化旅游产业。计划在2016~2017 年建成4个“万达城”，每个万达城里有6~10个万达星级酒店，且全部为2012年创立的万达自有酒店品牌“万达酒店”。
如果没有企业品牌号召力，无人敢在一个旅游地产项目中建设如此多的自有品牌酒店。同理，利用酒店品牌的忠诚度同样可以带动旅游地产。酒店忠实的入住者可作为投资者反哺地产，为旅游业带来新增长点：1. 投资型业主在酒店入住期间具备较强的综合消费能力，为其它产品积攒消费动力。2. 投资人会为酒店推介展览、会议等活动，为其它板块带来消费经济价值。3. 利用客户资源，通过产品设计、客户服务引导的手段引导业主分时到其连锁酒店进行度假，来平衡各地区酒店淡旺季出租率的问题，同时带动旅游地产。
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酒店多元、多级化，提高服务成本，带动地产品质提升
很多旅游地产中的酒店产品满足不了本土化、多元化的市场，定位还处于发展初期，停留在旅游星级酒店的经营管理上。许多旅游地产热衷于引入知名度很高的酒店管理公司，导致各地旅游酒店同质化严重。经常可看到同档次五星级酒店扎堆于单一旅游地产中，价格相仿，产品类似。而往往入住率最高的产品是在客户资源、产品消费模式上采取多元、创新方式的非星级酒店。
首要是服务的全面系统性。细致的服务内容，多元、唯一。例如西马的绿中海，其服务从对外交通开始，拥有专属机场可直飞到达。为保证私密性和岛屿生态环境，只有酒店客人可上岛。且控制客人数量，客人与服务人员的比例是1 ：2，保证高品质服务。因其优质生态环境，岛上随处可见猴子、犀鸟、海蜇、螃蟹等。这样细致、多元、唯一的体验，自然将这个低调的岛屿酒店划到了高端度假酒店的行列。
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第二需要关注的是消费需求的多元化。对于单一旅游地产项目，由于其规模较大，面向的消费者有档次之分，如酒店能产品多样、定位多元、针对性服务，则可避免出现产品错位、降低消费满意度等现象。例如哈尔滨万达城，总用地1.8 平方公里，其6个万达酒店共计1950间客房，分三个级别：一个五星级酒店、两个四星级酒店、三个三星级酒店满足不同档次客户需要。同时，明确主力客户群的占比，三星级酒店占30%。第三是客源经营多元化，客源同旅游环境是分不开的，旅游地产发展迅速，可改变旅游客源大环境。客源网络建设、企业会员计划等都可以吸引大量的客流。而与航空公司的常旅客计划结合，可以在建立强大客户数据库的同时，将其列入目标客群，留意其旅行动向。例如万达集团在进军文化旅游地产之后，与一些旅行社进行深度合作，甚至以收购的方式，不但健全了旅游业全产业链，同时还可以保证产业链每个环节的可控性，最终实现企业内部的全产业共赢。
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酒店产品资产化，助推旅游地产长效运作
酒店是复合型投资产品。它具有双重属性：一个是消费属性，满足消费者对旅游、休闲、住宿、餐饮等消费需求；另一个是不动产投资属性，做为旅游地产的一部分，酒店也是商业房地产投资开发产品，具有较强的投资经营和资产增值价值。
产权式酒店就是衍生出的一种可租可售的高端产品。但目前市场上多关注其第一属性，第二属性目前属起步时期，有许多需完善的方面。第一，重新认识酒店在旅游地产中的新型定位。旅游地产开发之初，酒店产品由于资金沉淀、近期投资回报率低等问题往往是地产开发最为犹豫的建设产品。其定位、建设、管理难度也是所有业态中最有挑战的业态。最初酒店以配套身份出现在旅游地产当中时，并没有多少建设方看到它的盈利点。但当酒店品牌建立，其高标准、高服务的特性被市场认可后，其掘金点也显现出来。
其次需要考虑酒店资产的类型。前几年开发企业对待资产化酒店的常见态度：1. 借旅游地产、酒店为名，销售别墅、洋房；2. 远期规划，近期宣传；3. 控制规模，多以小型会所建设。这些仅为旅游地产的短期效益，实际上削弱了酒店所能带来的长远影响。近年将传统酒店与销售产品结合，增强酒店服务成本，辐射销售产品，打造酒店管理式的分时度假产品，不但提高了销售产品的后期环境品质，还保证了酒店产品的投资回报率。
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酒店服从旅游地产总主题，塑造多元化分主题
旅游地产从单一、传统的主题逐步走向综合、新奇主题。酒店产品如果孤立造就主题文化，会弱化项目主题的整体性。过度顺应项目主题会缺少酒店特色。所以选择特有主题，及主题多元化是解决旅游地产中酒店产品主题特色的手段之一。
酒店产品的主题选择：首先应服从整体主题的塑造，其二是自身主题的提炼，其三是强化二者的相关性。常州恐龙谷温泉度假酒店位于中华恐龙园东侧，其定位是中华恐龙园的高端配套。第一主题是“恐龙时代”。采用恐龙时代的动植物原型为创意元素。建筑外观采用层叠、铝板与玻璃面穿插的方式，模仿白垩纪时代岩层横断面。公共空间如原始森林中岩层突出主题，增加空间体验。第二主题是“温泉”，这是酒店自身主题，从室内的温泉泡池到室外的风情泡池，结合建筑岩层般的外立面，仿佛置身于原始森林中体验温泉。二者从功能、环境营造两方面都达到高度契合。
江苏常州恐龙谷温泉酒店
旅游地产与酒店产品在开发理论上是两个层级的产品。旅游地产包括资本运作、产品开发、资产管理，而酒店产品多体现在商业经营、酒店的后期运营管理上。但伴随社会经济发展，消费者对生活品质的要求提高，生活方式及消费观念的改变，中国现代旅游业已不仅仅是观景，更多是体验，它已经成为一个社会经济活动。酒店产品满足其品牌化、多元化、资产化、主题化的要求，除了提供住宿等服务性需求，更可以与旅游业、旅游地产互动开发，达到产业的共生共赢。
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